今年十一黄金周过后,家电行业纷纷进行盘点,总的概念是市场全线下跌。一些人还认为今年十一或许是家电长期牛市的一个转折点,家电行业的寒冬即将来临。

  固然,今年十一黄金周,家电市场是比较冷淡,但笔者对“寒冬来临”的判断还是有所保留。笔者以为,国内家电产业正处于一个转型升级的历史阶段,在市场容量高位上的盘整实属正常市场表现,没有必要把短期波动解读为由盛转衰的标志。

  短期波动并不代表转势

  据奥维咨询(AVC)最新数据显示,2014年国庆家电市场确实低于行业预期,冰箱零售额同比下滑6.8%,洗衣机同比下滑3.7%,空调同比下滑8.7%,彩电同比下滑15.6%。从数据来看,家电产品全线下跌,确实不尽人意,甚至可以说是近年来最差的家电十一市场表现。

  对于十一市场表现不佳的解读,很多观点认为是家电市场已经转势的信号,是国内家电市场进入下跌通道的标志。甚至有的观点认为,未来三年国内家电产业将运行在“下降通道”中,好日子将一去不复返。

  特别是,格力在今年十一黄金周前夕,主动挑起自身有史以来第一次价格战,似乎也印证了行业环境发生了逆转,为此格力才不得不主动放下身段,冒着品牌形象受损的巨大危险,利用价格战来化解危机的到来。

  其实,拉长了家电业发展的历史看,家电业发展过程中曾经经历过多次类似的风波,最终并没有动摇国内家电业长期走牛的步伐。非典肆掠的2004年、全球金融危机爆发的2008年,都曾经市场短暂的低迷和回调,但最终还是难以阻挡行业调整后再次迈出高增长的步伐。

  笔者认为,今年的十一黄金周,虽然在销售量和销售金额上确实不尽人意,但其中也不乏亮点。以销售下滑最大的彩电为例,奥维咨询(AVC)数据表明,UHD电视零售量渗透率27.3%,同比上升23%;50英寸以上零售量渗透率35.7%,同比上升7%;智能电视零售量渗透率64.4%,同比上升7%。数据显示,产业向高端转型的趋势十分明显,高端产品将是今后市场的主流。

  因此,行业转势之说并不成立。

  市场增量基础依然存在

  仅从十一市场表现观察,国内家电市场确实难以乐观。但是如果我们把市场历史拉长了去观察,结论或许并不是表象所显示的那样,而恰恰国内家电市场正处于发展的换挡阶段,短期波动只不过是换挡的一个顿挫而已。

  首先,家电市场是一个波浪式发展过程,短期调整只是一个波浪的低谷而已。国内家电市场经过改革开放以来30多年的发展,达到1万2千多亿元,已经告别高速增长时期,进入到平稳发展阶段,出现一年或者几年的增速下滑,甚至是短期负增长也不足为奇,无法从根本上逆转中国家电产业进入成熟期的事实。

  其次,有些家电品种的普及性需求依然存在。以空调为例,理论上的阀值是每百户拥有250台,现实状况是每百户的拥有量还不足150台,刚性需求的空间还很大,值得厂商进一步挖掘。当然,一二级市场已经开始更新需求替代普及需求,但三四级以下市场则依然是普及型需求占据主导地位。这种三四级市场的普及需求,随着国内城镇化进程的加快而出现逐步的释放,并且会维持相当长的一个历史时期。

  再次,转型升级带来的更新需求在逐步释放。从普及需求已经基本完成的彩电、冰箱、洗衣机来看,产品升级换代带来的更新需求将是今后主要的需求亮点。彩电,不仅CRT电视作为更新对象,甚至一些液晶产品也到了换代的节点。十一期间,UHD、智能电视、大屏幕产品的增量,就证明了这一点;冰箱,也从双门向多门、对开门升级;洗衣机也从波轮向滚筒过度;小家电的新产品更是层出不穷,更是不断带来新的增量需求。

  至于一些品牌开打价格战,只是自身发展战略的需要,并不因此改变产业整体持续向好的大局。只要中国经济仍然保持稳定增长,家电产业的低迷只是短期调整而已,没有必要为此失去发展的信心。

  发展方式或有新的特点

  虽然说,对于今年十一期间家电市场销量的下滑,各个厂商不必过于悲观,这是从长远发展的角度去理解的。看好未来并不代表不重视当前的困难,对于市场低迷也要引起高度重视,采取必要的措施来应对,否则战术错误也会影响到战略发展。

  特别是在行业的升级转型时期,战略调整和战略转型是必不可少的,机遇和挑战也是并存的。2015年对于中国家电企业来说,既要做好产品上的创新升级,还要做好营销模式的转型,这样才会在纷繁复杂的市场变革中立于不败之地。

  2015年的家电产业应该是转型升级的关键一年,各种矛盾会集中爆发。从这一意义上讲,格力以发动价格战来清理行业的动机就显而易见。格力就是想通过行业环境的复杂局面的出现,通过价格战把行业实力不济的小品牌清除出局,从而达到格力自身进一步扩大规模的目的。

  而作为其他品牌则应该避其锋芒,不要在价格层面与其正面较量。在这一点上,海尔就做出了比较恰当的策略,把发展的侧重点放在产品创新上,推出射流技术的空调产品,同时推出旨在改善空调质量的“空气魔方”等系列产品,从差异化战略上避免了陷入价格战泥潭,也引领了此次产业转型升级。

  在营销模式上,方兴未艾的线上销售已经步入快速发展轨道。相关数据表明,奥克斯、美的、海尔等品牌走在了行业的前列。相关企业的渠道布局已经构成了对原有格局的挑战,因而才有了从不打价格战的格力剑走偏锋。因此,各家电企业要在渠道建设上利用这次价格战带来的机会,用自己的优势扩张有效渠道,以渠道建设来反制价格战。

  2015年的家电行业,虽然是困难重重,但是度过这一困难时期,行业依然会重现生机。历史虽然不会简单的重演,但总是那么惊人的相似。相信中国家电产业美好的未来,才会有信心克服困难度过危机。


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